学术看点2015.2

学术看点第二期

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从微信“一夜被刷屏朋友圈”事件看——网络时代微营销

日前,微信突然被“坚持建议国家改变贩卖儿童的法律,坚持卖孩子、买孩子、偷窃孩子给予重刑,不求点赞,只求扩散。”的网帖刷屏。许多网友表示坚决支持,并接力转发。与此同时,也有网友指出部分被转载的信息下附有“感谢珍爱网友情支持”的链接,点开链接后,会跳转到该网站的注册页面,且该链接具有唯一性。并以此质疑上述呼吁打击拐卖儿童的信息是该网站的营销行为。很显然,这次刷屏事件是比较典型的微营销,它通过社交媒体传播平台建立庞大的粉丝群,个人作为媒体源就形成自媒体或者组织媒体,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。要想达到低成本、高性价比的“微营销”,创意和新的传播手段必不可少,而微博、微信时代,碎片化的媒体传播方式正为这种四两拨千斤的营销提供了可能。微营销已经成为当前碎片化信息时代网络营销最为独特的手段。当然微营销不只是微信营销,微信营销只是微营销的其中部分,包括微博、微信、微信公众平台、微网站、APP同时组合在一起也都是实现微营销的一个工具和方法的一部分。

 关键词          营销、传播、互联网、社交网络、社会化媒体

 

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中国人民大学传播学博士    刘波

微信朋友圈被珍爱网一条“坚持贩卖儿童判死刑”的链接刷屏,之所以话题会在短时间内引爆,与其借助的内容有关。我觉得这是社交媒体的属性本身带来的一个问题。社交媒体的传播已经脱离了这种传统的人际关系的差序的传播,亲友之间、同事之间叫亲缘、友缘、地缘之间传播,社交媒体现在是一种混播,就是说,我们每个人的社交平台都是交叉性的,很多人说火爆,不论出发点是什么,它引爆的点是全民关注的,贩卖人口的量刑本身就有引爆的价值。不过,这样做法从关注度上来看可能是成功的,但从道德层面上来说,并不能站住脚。借别人对重大问题的关注延伸,从营销的角度来说无可厚非,所谓的攀附效果,但它只能说在经济效益上或者说在关注率上转化率上会很好,但是一旦被发现以后,从道德层面、专业层面会失掉很多的分数。实际上我认为确实很少有人会因为关注拐卖人口而注册,我觉得它的广告效果是非常低的。(吕东摘)

人民网舆情监测室分析师    廖灿亮

“刷屏”式的借势营销实际是一种病毒营销。不仅无法给企业的形象、产品加分,还伤害到新媒体的社交性、私密性,对用户构成信息骚扰。对于触及道德底线、不雅恶俗的热点事件,盲目跟随只会让人轻视。赢得流量和关注的同时,可能会影响品牌自身的美誉度,甚至损害行业形象。因此,无论什么样的营销,都必须守住底线。新媒体营销的基本原则是不能通过欺诈的方法,借激起大众负面情绪的事件进行营销,这样的营销,反而容易给企业口碑传播带来负面影响。虚假营销触及的是行业自律和社会伦理的底线,亟须相关行规、法律的跟进完善。(吕东摘)

福建师范大学经济学院工商管理系副教授    林翊

微信营销做的是熟人生意,是在透支人际关系。但是,微信是社交工具,本身并不具备电子商务的功能,消费者无法通过微信全面了解商品和服务,存在不少的隐患。“朋友圈”里的商品交易本身没有被纳入相关法律法规的保护范围,监管成本比较高。消费者本身要有理性,对风险进行预估。(吕东摘)

暨南大学新闻与传播学院教授    谭天

新媒体营销是对传统营销的创新,好的营销一方面可达到企业的商业目的,另一方面也可以为社会传递正能量,实现社会效益和企业效益的双赢。可是,突破底线的营销不仅导致受众心理疲倦,而且亵渎社会伦理、引发负面情绪,这就不只事关行业,而成为一个社会问题了。(吕东摘)

广东省流通业商会执行会长    黄文杰

过去传统的营销方式是‘一对多’的,虽然覆盖面大,传播广,但沟通、互动和服务方面都比较有限。而朋友圈营销有朋友间的信任作为基础,可以实现‘点对点’的精准推介和互动,更加贴近消费者,因此效果也更好。身边的朋友对于朋友圈营销的态度比较两极分化:要么是通过朋友推荐找到合心合意的产品,要么就是对拿朋友关系做生意很反感。朋友圈营销作为电子商务的一种,它只是一种方法手段,嫁接于传统的商业体系之上,提升其效率与效能,因此它本身无所谓好或坏,就像一把刀无所谓正义或邪恶,全看为谁所用、用来为何。任何的商业都必须立足于信任的根基之上,而信任的持续关键在于信用。朋友圈营销也好,微商也好,都不是例外。现在它们作为新事物肯定要经过一个优胜劣汰的过程,而信誉必然是淘汰机制的一部分。在系统性的信用体系建立完善之前,只能期待卖家的自我约束,以及平台性的信用保障措施尽快落实。(吕东摘)

巨擎网CEO    鲁振旺

微信开店的低门槛,是它深受很多创业者喜欢的原因,但这也在无形中给交易埋下了隐患和风险。熟人圈生意的创业模式并不能长久,从模式上看,这种熟人生意和大学校园里BBS上的跳蚤市场板块并没有太大差别,而大学生之间的商品往来风险还要小得多。熟人交易容易放松对商品货源、发票、售后等环节的考察,然后一旦出现问题,对客源的打击则是成倍的。目前来看,微信的创业环境仍处于培育期。相比在微信上开网店的创业模式,更看好基于微信特性的本地生活应用类,现在没有人再会否认手机作为一个移动端的重要性,如何去把线上线下连起来,在微信平台上研发出社交之外的生活共用,这里还有很多文章可做。(吕东摘)

北京立钧世纪营销策划机构首席专家    任立军

随着互联网技术的快速发展,信息碎片化改变了过去信息集中化的格局,这也使得营销者开始意识到微营销的重要性。但是,要强调的一点是,进入微营销时代之后,营销传播信息可以碎片化,比如微电影、微小说、微刊等,却不代表互联网营销可以碎片化,市场营销工作无论以站在什么样的平台和载体上,同样都需要整合的力量,因此,我特别不赞同某些公司宣传的那样,利用某一种互联网营销手段可以包打天下,现在的互联网环境下,包括微博、微信、社区等营销手段都无法实现一家独大。因此,我比较赞同可口可乐传播总监的说法,整合营销传播仍然是企业的基本营销原则,不可能因为微博而放弃门户,也不可能因为门户而放弃电视等传统媒体。(吕东摘)

知名互联网营销专家    王昆

小而美的微商模式是非常适合移动端营销的。微信交友营销、朋友圈转发营销是一种非常快速和高效的营销通路,但并不是唯一的渠道。为什么淘宝卖家转战微信后不会关掉他的淘宝店?因为每个营销渠道都有相互作用。微信、微博、电商平台、SNS社交网站、论坛、搜索引擎,构成营销棋盘的棋子,每一个棋子都有自己的作用,不可能只靠一个棋子拼杀。现在移动互联网占用消费者的时间已经慢慢在挤压PC互联网了,出生、生长就在移动端的微信是一个超级APP、超大入口。但不能迷信微信营销。(吕东摘)

上海交通大学媒体与设计学院    魏武挥

新媒体营销的底线在哪里?他认为,新媒体营销并没有一个统一的普适标准,不能简单地给某个热点营销下价值判断。但最起码的是,企业要有道德判断和法律约束。“不能没有底线地去迎合,这样不仅会伤害品牌自身,也会对社会造成负面影响”。(吕东摘)

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图片2

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(图左为管理学院市场营销专业学者刘雁妮)

(图右为心理社会学院徐道稳教授)

(左下图为传播学院黄玉波副教授)

 

 

 

 

 

访谈时间:2015年9月8日

受访学者:管理学院市场营销专业学者刘雁妮、心理与社会学院徐道稳教授、传播学院黄玉波副教授

(访问馆员:尹小宇、李凌波、梁春玲)

访谈问题

1.从您的学科角度,怎么看待微营销这一新的营销模式?

2.您有微信或者微博么,您怎么看待您朋友圈或者微博上的微营销行为?有否随手转播一些要求转播的连接或者信息,譬如改变贩卖儿童法律或者是一些心灵鸡汤及养生贴?

3.您觉得社交网络和微营销是否在一定程度上改变您的生活?您怎么看这一点?

4.病毒式营销作为微营销的一种形式,您认为是可取的吗?

5.社交网络和碎片化信息处理模式催生了微营销,您觉得随着时代和技术的发展,微营销会变成营销的主流模式吗?

6.您觉得哪些书和资料可以帮助同学们更好的认识微营销概念,并且帮助他们在工作和创业过程中更好的利用好微营销?

查看访谈全文

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本期视觉

 Rob Gonsalves(1959年出生于多伦多,加拿大)是一个加拿大的“魔幻现实主义”画家。他以独特的视角和风格制作作品,在他的书中有许多限量版插图。在Gonsalves结识艺术家达利和唐基后,开始了他的超现实主义绘画。 Gonsalves的绘画被归为魔幻现实主义,因为不同的图像是故意策划和有意识思考的结果,“魔幻现实主义”准确地描述他的工作。在世界各地的许多人,包括美国参议员,以及企业和大使馆都会收集 Gonsalves 原来的工作成果和限量版画。在2004年,Gonsalves赢得了“2005年总督的儿童文学奖-插图类”。他同时也是一个多才多艺的吉他手。  Gonsalves现在有70幅绘画作品并仍然在继续创作。他对每一幅画都用了很多心思,通常每年完成约四幅作品。

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